+7-499-253-2001

Блог Брендспоттера

21 January 2013

Исследование репутации авиакомпаний по отзывам пассажиров в социальных медиа

Как россияне летали в отпуск, с какими авиакомпаниями им нравится летать, какие авиалинии популярны? Один из способов узнать это – посмотреть, что писали в течение лета пассажиры разных авиакомпаний в своих блогах, социальных сетях, в Твиттере и на любимых форумах.

Аналитики компаний AdWatch Isobar и «Мониторинг социальных медиа» исследовали с помощью сервиса BrandSpotter.ru упоминания с 1 июня по 31 августа 2012 года авиакомпаний Аэрофлот, Трансаэро, Air France, British Airways, Delta Air Lines, Emirates, KLM, Lufthansa, S7, Swissair и Utair.

Всего проанализировано 12 881 упоминание (посты, твиты, комментарии), сделанное 7977 уникальными авторами. Если брать по всем авиакомпаниям в сумме, то картина потребительских эмоций сложилась почти нейтральная, с небольшим преобладанием негативных эмоций (30%) над позитивными (27%). Рассматривались как сообщения от рядовых авторов, так и отзывы авторитетных в интернете пользователей: в Твиттере это оказались Катя Гордон, Варламов, Рустем Агадамов, Сергей Доля, Оксана Пушкина, Маша Кожевникова; в ЖЖ – Александр Лебедев, Божена Рынска, Юлия Рублева, Макс Лебедев, Олег Бармин.

Ничего неожиданного не оказалось в том, что российские авиакомпании упоминаются российскими пользователями в десятки и сотни раз чаще, чем зарубежные: у чемпиона среди «иностранцев», компании Luftnansa, 1017 отзывов, а самую «незаметную» из россиян – компанию UTair - упомянули 781 раз. В огромном отрыве от всех остальных находится Аэрофлот с 5797 комментариями. Однако упоминаемость – еще не популярность. По потребительской любви абсолютным чемпионом оказывается компания Swissair, прекрасно отношение к Emirates, неплохие показатели у KLM и Delta Airlines. А вот у компаний Utair, Аэрофлот, S7 количество отрицательных упоминаний превышает число положительных – а у Аэрофлота и S7 даже число нейтральных.

Упоминания авиакомпаний с оценкой тональностей

Надо отметить, что в исследовании рассматривались только записи и комментарии, отражающие потребительские впечатления о совершенных полетах, и их обсуждения – не учитывались перепосты новостей, сообщения о скидках и распродажах, упоминания авиакомпаний в корпоративном контексте. Например, в отчет не попали обсуждения пользователями социальных медиа многочисленных публикаций СМИ об инциденте Трансаэро с ребенком-инвалидом в Уфе (август), новость о снятии принца Бахрейна с рейса British Airways (август).

Выяснилось, что заметных спадов и подъемов в динамике за лето нет, по количеству у всех авиакомпаний с 1 июня до 31 августа идет примерно равное число отзывов в день. Зато очень интересными оказались локальные всплески – они всегда отрицательные и почти всегда связаны с тем, что авторитетный пользователь или популярный в оффлайне человек высказывает свою жалобу – и ее немедленно подхватывают, распространяют и обсуждают его поклонники и читатели. Особенно мощным «инструментом» для спонтанного создания таких «пиарных кризисов» у авиакомпаний оказался Твиттер. Когда популярный телеведущий не попадает на рейс или жалуется на плохое обращение, число упоминаний «виновной» авиалинии может в течение пары дней взлететь в десятки раз по сравнению с обычным фоном. А в последние дни августа один Твиттер-пользователь разместил фотографию поразившего его бортового обеда в Аэрофлоте – и эта фотография за два дня была воспроизведена 167 раз, вместе с сопровождающим ее комментарием («никогда не ешьте еду аэрофлота»).

Источники упоминаний

Любопытным оказался вопрос об источниках комментариев. Твиттер, как выяснилось, дает практически половину всех упоминаний. Это объясняется технической легкостью постить в Твиттер с телефона: люди изливают туда острые эмоции непосредственно из аэропортов, когда ожидают задержанного рейса или обнаруживают потерю багажа. Но при этом выяснилось, что в неторопливых обсуждениях люди затрагивают животрепещущий для них вопрос «с кем летать» абсолютно везде, где они общаются. В источниках представлены форумы автолюбителей, родительские форумы, региональные форумы. ЖЖ и Вконтакте, конечно, лидируют – но совершенно не пропорционально количеству их пользователей. Видимо, сказывается, что молодежная аудитория Вконтакте меньше обеспокоена комфортом полетов, или просто меньше летает. Далее аналитики обнаружили интереснейший факт, связанный с активностью авиакомпаний в Твиттере.

У некоторых авиакомпаний доля площадок не совпадает со сводной картиной для общего потока упоминаний: у Аэрофлота, Трансаэро и Utair доля Твиттера еще больше, чем в среднем для всех авиакомпаний. При этом у многих авиакомпаний имеются корпоративные твиттеры. Очень раскручен аккаунт @aeroflot: более 15 тыс читателей в сентябре 2012 года, @transaero менее раскручен - 6 тыс читателей, зато гораздо активнее: 15 тыс. «твитов» против 6 тыс. «твитов» Аэрофлота. А вот корпоративный твиттер @s7 – пуст, @utair брошен с декабря 2011 года (168 читателей). Из зарубежных компаний русскоязычных твиттеров не ведет никто.

Отражаются ли активность Трансаэро и Аэрофлота на настроении читателей? Как выяснилось, да. Аэрофлот: если среди всех его упоминаний около 30% позитивных, то из упоминаний в Твиттере позитивных уже 35%, а из упоминаний с непосредственным обращением к пользователю @aeroflot – 45%. Негативных упоминаний среди всех твитов немного больше, чем в среднем по площадкам (и то за счет мини-флэшмоба конца августа с ретвитами фотографий невкусной еды) – но в диалогах с твиттером компании их меньше, всего 25%. Трансаеро: та же картина – наличие корпоративного твиттера улучшает общий тон сообщений. Если всего по площадкам у компании 30% позитивных и 25% негативных комментариев, то в Твиттере 45% позитивных и 33% негативных, а в диалогах с @transaero – 47% позитивных и всего 23% негативных.

Эта статистика оказалась открытием для аналитиков. Гипотеза была прямо противоположной: ожидалось, что наличие прямо «перед глазами» корпоративного собеседника, которому можно «в лицо» выкрикнуть жалобу в острый момент и излить на него стресс от плохого обслуживания, провоцирует потребителя на выплескивание негатива. Оказалось же, что все наоборот: люди ценят прямое общение с брендом и воздают ему благодарностью. Этот опыт стоило бы учесть и авиакомпаниям-конкурентам!

Познакомьтесь с полной версией исследования, где рассмотрены также другие темы обсуждений, есть отдельно данные и аналитика по влиянию пользователей на репутацию авиакомпаний.

Об авторе

Наталья Белослудцева, менеджер по связям с общественностью Brandspotter.ru Работаю в IT c 2000 года: люблю проекты и сервисы, которые решают проблемы пользователей, помогают им эффективнее и интереснее жить и работать. Работала контент-менеджером, аккаунтом в сайтостроении и рекламе, занималась маркетингом проектов Яндекса. Уверена, что практически во всех проектах и коммуникациях мне помогает психологическое образование и готовность получать новый опыт и знания.